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Vous avez certainement vu passer la nouvelle campagne de Carrefour “Act for Food”. Dans le cadre de son plan de transformation annoncé par Alexandre Bompard à la fin de janvier 2018 (notez bien la date, c’est important.) pour faire de Carrefour le leader de la transition alimentaire pour tous, cette campagne de communication hyper léchée réalisée par Publicis a de quoi faire rêver. Pas moins de neuf promesses d’actions concrètes, engagements, preuves concrètes à travers une série d’actions déployées dans dix pays. On applaudirait presque ces marques et autres géants de l’industrie agroalimentaires qui s’engagent de plus en plus. Mais, est-ce que vous vous êtes déjà demandé pourquoi les marques s’engagent de plus en plus ?

Le contrat d’une marque avec la société est un ensemble de trois éléments : l’économie, le social et l’environnement. L’éthique est un signal fort qui sous-­entend la prise de position par l’entreprise de valeurs qui la définissent aux yeux des consommateurs. Ces politiques éthiques sont poussés par les actionnaires et les autres fonds de pension. Jean­ Pierre Sicard, Président de Novethic, lors d’un entretien pour la revue Market Management en 2003 disait ainsi que « la promesse de valeur que va attendre de l’entreprise l’actionnaire de demain résidera largement dans son actif immatériel (marque, capital relationnel avec les clients, climat social et savoirs, relations avec les parties prenantes…). C’est notamment sur ce terrain que se construit l’avance des entreprises engagées dans de véritables démarches de transformation orientées par le développement durable. De telles politiques sont nécessairement inscrites dans un temps long, ce que l’entreprise, comme l’investisseur, doivent intégrer pour en tirer les fruits. »

Dans un monde bousculé par l’incertitude, les valeurs ont été ébranlées par les différentes crises. Ces dernières n’ont fait que révéler ce qui était latent au sein de la société elle ­même, en révélant l’envie d’une mutation sociétale plus profonde, nous faisant passer dans l’ère de la “société de consom’action”. Le seul recours semble être celui d’une éthique qui serait la source du droit et la seule notion capable d’offrir des points de repère stables et universels en amenant notre société à évoluer vers une consommation plus engagée. Tous les piliers de la société de consommation traditionnelle s’effritent : la valeur de la marque absolue et sacrée ne fait plus vendre, l’hyperconsommation est jugée irresponsable, les communications publicitaires traditionnelles unilatérales sont boudées… La crise économique et sociale de 2008 a été un catalyseur de ces épiphénomènes et a permis aux consommateurs de se sentir plus concernés par rapport aux valeurs environnementales et éthiques des marques qu’ils consomment. Cela a également opéré un tuilage entre cette société de consommation et la nouvelle société de participation active transformant le “consommateur” en “consom’acteur”.

Toutes ces crises ont été propices à l’émergence de nouvelles pratiques de consommation et indubitablement à un renouvellement des politiques de communication des marques. En effet, les discours visant à encourager l’hyperconsommation, le manque d’engagement et d’humanité de certaines marques, montraient le clivage qu’il existait alors entre elles et les consommateurs. Pour éviter la banqueroute, les discours ont changé. Aujourd’hui, cette prise de conscience en faveur de valeurs écologiques ou sociales sont bien intégrés dans les discours de marques (cela ne vous rappelle rien ? ).

Ainsi, vous l’aurez compris, les marques et les géants de l’agro-alimentaires répondent juste à la demande populaire. Selon l’étude portant sur “Les Français et la consommation responsable”réalisée par GreenFlex avec le soutien de l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) en 2017 (2), les Français ne souhaitent pas endosser l’effort écologique seul et attendent des actions de la part des autres acteurs de la société tels les industriels et les marques (77,5%). Leurs attentes à l’encontre des marques et entreprises et proportionnelle à la défiance qu’ils ressentent à leur encontre (27% des Français font aujourd’hui confiance aux grandes entreprises). Dans cette étude, il en ressort notamment que près de 52,9% des Français consomment autrement par le biais de produits labellisés, certifiés éthiques, locaux ou respectueux de l’environnement. Le local devient également un label presque intuitif du produit responsable.

Nous assistons ainsi, de plus en plus, à des prises de position de la part de certaines entreprises par rapport à des valeurs très précises qui peuvent être chères aux yeux du consommateur.  Pour quelles raison font-elles cela ? Parce qu’aux yeux des ces derniers, les marques qui leur apporteront le plus deviendront plus populaires ! Tout simplement.

Toute cette jolie campagne “Act For Food” n’est alors qu’une sublime campagne de communication pour redorer le blason de carrefour ? On a le droit de se poser la question, surtout lorsque l’on s’aperçoit qu’en Janvier dernier (tiens, tiens… ne serait-ce pas une drôle de coïncidence ? )  Carrefour à chuté à la neuvième place du classement mondial des plus grands groupes de commerce de la planète : en panne sur le marché français, perte de vitesse à l’international…Il fallait agir et vite ! Que faire pour redorer son image ? Une belle campagne de matraquage marketing pardis ! On remercie au passage la nouvelle directrice marketing et clients de Carrefour France qui a bien travaillé depuis son embauche en Mai dernier. C’est très propre, bien travaillé, bien léché, on n’a presque rien vu…

Ok mais même si leur action est intéressée, est-ce que ce n’est pas mieux au final ?

“S’il y a intérêt, ça ne sera pas bien fait”, c’est ce que me disait ma grand-mère. En effet, si l’on ne croit pas sincèrement à ce que l’on fait, on aura toujours tendance à s’arranger un peu avec la réalité.

Oh ? Il reste un peu de poussière ? Hop, sous le canapé ni vu ni connu !

Oh ? Le système de surveillance visant à accroître la transparence afin d’empêcher les exploitations agricoles brésilienne de produire de la viande dans les zones de déforestation  ne s’applique pas aux produits de boeuf qui sont préparés ou qui sont dans les aliments transformés ? Pas grave ! Ça correspond à environ la moitié de la distribution de boeuf Carrefour, mais personne n’y verra rien. Oups…c’était pas un engagement pour atteindre la “zéro déforestation” ça ?

De cette manière, tout le monde peut tenir des engagements ! Si on dit que les viandes préparés et les produits transformés ça compte pas…alors c’est bon, tout va bien. Bravo, joli arrangement avec la réalité Carrefour.

Je ne peux pointer que cela, car la campagne étant toute neuve, il est difficile de trouver encore des preuves montrant que les engagements n’ont pas été respectés ou ont été “arrangés”.

Néanmoins, méfiez-vous toujours des pompiers pyromanes, qui essaient plus que tous les autres pompiers, d’éteindre le feu qu’ils ont eux-même allumés…

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